Inbound Marketing x Outbound Marketing: quem ganha?

Ao longo dos últimos anos, o mundo do marketing está vivenciado uma reviravolta. Com o desenvolvimento do meio digital, o outbound marketing vem cedendo lugar ao inbound marketing.

O outbound é o marketing tradicional que já estamos acostumados. Ele se materializa nas grandes mídias e em anúncios e processos de venda que soam mais intrusivos ao consumidor.

Já a metodologia inbound, desenvolve técnicas que atraem o consumidor com conteúdo relevante e de qualidade, proporcionando uma jornada de compra mais confortável, uma vez que a lead chegará por conta própria através do fluxo de nutrição.

92% dos profissionais de marketing nos EUA afirmam que o inbound é essencial para as empresas. Porém, muitas pessoas têm se enganado na concepção de que, por terem uma abordagem oposta, o outbound ficou para o passado e o certo é investir somente na outra vertente.

Assim como a Internet não acabou com a televisão, que por sua vez não acabou com o rádio, nem com a mídia impressa, o outbound não vai acabar devido ao inbound. Ambos podem — e devem — coexistir em estratégias conjuntas para um resultado incrível.

Você já sabe tudo sobre as diferenças entre esses dois tipos de marketing e onde um se sobressai ao outro? Então, continue a leitura e descubra!

Inbound Marketing

No meio digital, os usuários têm o poder de decidir por onde navegam, o que buscam e o consomem. O processo de compra também mudou: 93% dos processos de compra começam com uma busca online. A partir dessa liberdade, o modo de atrair novos clientes também teve que se atualizar. Daí surge o inbound marketing.

Através da produção de conteúdos relevantes e que levam a compra do produto final, um visitante é levado em um processo de nutrição até se tornar um cliente.

O sucesso está em não importunar o internauta, mas conquistá-lo por meio de materiais que ele busca, criando um processo de vendas menos invasivo, que respeita suas decisões e cria relacionamentos.

Por ser tudo em meio digital, ele costuma sair 62% mais barato comparado aos investimentos em outbound marketing, e ainda apresenta um ROI de 275%, segundo estudos recentes da Hubspot. Dizer que o custo é menor não é certo, afinal com os mesmos investimentos que seriam gastos totalmente em outras estratégias, é possível atingir um retorno melhor.

A metodologia inbound se define em 4 etapas:

  • Atrair: por meio de conteúdos de qualidade, os usuários da web devem se tornar visitantes. A dica é atrair por meio de canais receptivos, como blogs e redes sociais.
  • Converter: esses mesmos visitantes devem gostar do material e, a partir disso, se convertem em leads, que vão passar pelo processo de nutrição. Essa etapa se dá por meio de call-to-actions, formulários e landing pages de materiais ricos, que o levam para o fluxo.
  • Fechar: depois de ser tornar uma lead, ela deve ser nutrida, a fim de fazer ela perceber o problema que possui e mostrar como resolvê-lo. Por fim, é hora de se mostrar como a solução perfeita e passar essa lead para o time de vendas, até torná-la um cliente.
  • Encantar: após a compra, é necessário criar um relacionamento e torná-lo um fã.. Por meio das redes sociais e de campanhas de e-mail marketing, esse diálogo se torna possível, ajudando na satisfação do cliente e garantindo fidelidade à marca.

 

Durante o processo, diversas técnicas e materiais devem ser trabalhados. Entre eles, temos:

  • SEO;
  • Palavras-chave;
  • Copywriting;
  • Redes sociais;
  • Link building;
  • CTAs;
  • Landing pages;
  • Automação de marketing;
  • Email marketing.

Uma estratégia contínua e bem alinhada com esses componentes leva a resultados fantásticos e facilmente mensuráveis. Afinal, por se tratar do meio digital, é possível conferir métricas, como tráfego e conversões, com ferramentas como Google Analytics e mecanismos de automação de marketing.

Porém, como é notável, são diversos os passos que devem ser tomados. Além disso, leva algum tempo até obter tráfego relevante para o projeto começar a escalar, de tal modo que o ROI só se mostra relevante a médio-longo prazo.

Como se trata de uma metodologia recente, também pode ser um pouco difícil encontrar profissionais de qualidade para tocar o inbound. Por sorte, já existem plataformas, como o Rockjobs, que permitem encontrar ótimos candidatos em marketing digital.

Outbound Marketing

O outbound marketing já é bem conhecido por ser aquele que anuncia a marca para os prospects, desde grandes campanhas em mídias televisivas e impressas, até ligações de telemarketing.

Hoje, existem diversas dificuldades para esse mercado, como filtros de spam, bloqueio de listas de telefones, entre outros. O público já não é receptivo às mesmas técnicas invasivas de antes, então foi preciso que o outbound também se renovasse.

Definitivamente, ele não está morto. As pessoas continuam a consumir produtos midiáticos, ainda atendem telefonemas e observam outdoors, não é mesmo?

Para chamar sua atenção, é essencial elaborar técnicas e conteúdos criativos, e investir em um público que realmente vai se conectar com eles. Uma boa forma de chegar no consumidor assertivamente é através das personas, representação do cliente ideal, que guiam a produção de todo tipo de material que serve para ela.

O digital também abriu inúmeras portas para esse tipo de marketing. É possível fazer anúncios virtuais por meio de Facebooks Ads e Google AdWords, que são ótimos para a promoção de conteúdo também.

Entretanto, a possibilidade de mensuração fica mais restrita ao meio digital. Para estratégias que envolvem materiais e técnicas físicas, ainda é difícil analisar os resultados, uma vez que dependem de longas, caras e demoradas pesquisas de percepção do público.

Além disso, o outbound também continua bem sucedido na prospecção de clientes. Beneficiados pelos avanços digitais, é possível alcançar os prospects corretos, conquistar leads em maior quantidade e reduzir o ciclo de vendas.

Para isso, surgem times de inteligência comercialSDRs — Sales Development representatives — e executivos de vendas, que se dividem na tarefa de caçar os prospects, nutrir as leads e fechar o processo de venda.

Dessa forma, o processo de venda é renovado e feito de modo mais direcionado e organizado entre equipes especializadas para cada etapa.

Como o processo de vendas é milenar, já existem diversos profissionais qualificados no mercado. Quanto às campanhas, o mercado publicitário já consegue atender essa demanda, mesmo também estando em transformação. Tudo isso torna mais fácil compor um time de excelência.

As maiores vantagens do outbound marketing são ter um ROI perceptível mais rapidamente, uma vez que é possível conseguir leads a partir do momento de prospecção, e conseguir um contato mais próximo durante todo o processo de venda.

Por isso, é normal que as estratégias nessa vertente sejam mais caras e, com a transição do mercado, passem a gerar menos resultados como era antes, mesmo com novas práticas e mais cuidado ao executá-las.

Quadro comparativo: Inbound X Outbound

Inbound

  • Comunicação mais indireta.
  • Modelo de comunicação em via dupla: mais diálogo e interação.
  • Custo relativamente mais baixo.
  • Engaja mais pois o conteúdo da mensagem é mais envolvente e relevante para o público.
  • É possível acompanhar resultados em tempo real e modificar a estratégia imediatamente, se necessário.

Outbound

  • Comunicação mais direta.
  • Modelo de comunicação em massa.
  • Velocidade de ROI mais alta.
  • Atinge resultados mais rapidamente.

Situações complementares

Apesar de trabalharem em vertentes opostas, o inbound e o outbound marketing geram resultados impressionantes quando trabalhados juntos.

Novos negócios

Quando um negócio ainda está no início, divulgação é essencial para atrair clientes e conquistá-los, correto?

Como a metodologia inbound é uma estratégia de médio-longo prazo, é impossível contar somente com ela nesse período. Até conquistar boas posições nos mecanismos de busca e conseguir fazer a máquina girar, leva um certo tempo, no qual os clientes já se fazem necessários para movimentar o caixa.

Por isso, o outbound serve como uma ótima oportunidade para já prospectar clientes, conseguir receita e impedir que a equipe responsável pelas vendas fique ociosa.

Além disso, é possível já conquistar clientes estratégicos que dão credibilidade ao nome do negócio e o divulgam indiretamente no mercado. Basta fazer a prospecção corretamente e ir com garra.

Ticket alto

De acordo com a Hubspot, 90% dos investimentos em marketing são direcionados para o outbound marketing, restando somente 10% para o inbound.

Logo, não é surpresa que o outbound iria continuar trazendo mais lucros de modo geral, certo? Porém, a maior rentabilidade parte de clientes com ticket alto, que chegam mais por essa vertente.

Em toda venda, é essencial que o cliente se sinta confortável e tenha confiança na empresa para finalizar a compra. Isso requer contato humano, de forma que o time de SDR e executivos de vendas precisam nutrir mais suas leads. Especialmente em compras de alto valor, esse contato precisa ser ainda mais próximo.

Por desenvolver esse aspecto desde o início, o outbound ainda performa melhor na prospecção de grande empresas e quando o ticket é extremamente alto. Ainda assim, o inbound é um grande auxiliar no processo de venda com a produção de conteúdo.

Redução do ciclo de vendas

O processo do outbound envolve valores mais altos, uma vez que a lead é nutrida por uma pessoa e isso requer tempo do time comercial.

Nessa situação, os conteúdos do inbound surgem como uma solução fantástica, uma vez que ao ser enviada para uma lead, já a deixa preparada para reuniões estratégicas. O conteúdo está disponível 24 horas por dia, assim ela pode consumí-lo quando quiser e também continuar a consultá-los após as calls.

Assim, essa estratégia promove conforto para o cliente e ajuda o time de outbound a otimizar seu tempo focando em pontos estratégicos. Dessa forma, o ciclo de vendas diminui e se torna possível fechar mais deals em menos tempo.

Treinamento da equipe e educação do mercado

Todo time de vendas precisa ser expert no que está vendendo. Afinal só assim consegue lidar com objeções com maestria, não é mesmo?

O inbound marketing não serve somente para conquistar clientes, mas melhora também a qualificação dentro da empresa. Os conteúdos facilitam o treinamento de novos membros de uma equipe, fornecendo uma base fundamentada para o serviço e preparando-os para a prática.

Eles servem também para educar o mercado e nutrir até mesmo futuros candidatos de um processo seletivo.

Dessa forma, o inbound marketing não promove somente para a aquisição de novas leads, mas a educação como um todo do mercado e da empresa, garantindo reconhecimento de marca e aprimoramento dos funcionários.

A aplicação do outbound e do inbound podem se complementar em diversas formas, otimizando os resultados que seriam obtidos caso as estratégias seguissem somente uma vertente.

É preciso analisar quais os objetivos da empresa e, assim, montar uma estratégia matadora, alinhando os pontos de como cada tipo de marketing deve se comportar na rotina de trabalho e na aquisição de prospects e leads.

Tudo indica que o inbound é o futuro do marketing, que vem se tornando mais relevante a cada ano, com resultados cada vez melhores.

Ainda assim, o outbound marketing vai continuar presente. Para ter sucesso, só é preciso ter criatividade e continuar encontrando formas de inovar, assim como em qualquer estratégia.

O que é KPI: Descubra como ele ajuda a medir os seus resultados!

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. São aquelas métricas mais relevantes para sua estratégia e que determinam seu sucesso ou não.

 

Você sabe o que estratégias de sucesso têm em comum?

Todas elas acompanham constantemente como as ações estão performando.

Segundo a Content Trends 2017, 78,1% das empresas que documentam sua estratégia se consideram bem sucedidas. Em empresas que não fazem documentação, essa porcentagem cai para 25,2%. Você pode conferir outros dados da pesquisa no relatório completo.
Esse acompanhamento é o que permite determinar o que está funcionando e o que não está. Basicamente, é a melhor maneira de analisar os resultados. Mas essa análise precisa de números!

Esses números são a melhor forma de saber se os seus resultados estão de acordo com os objetivos da sua estratégia de marketing digital e se a sua empresa está tendo o ROI desejado.

Para te ajudar a medir esses resultados, vamos falar tudo o que você precisa saber sobre os famosos KPI’s.

Nesse artigo você vai aprender:

  • O que é KPI
  • Qual a diferença entre KPI e Métrica
  • Como escolher um bom KPI
  • Por que likes no Facebook não são bons KPIs principais
  • Quais são os tipos de KPI

O que é KPI?

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Existem milhares de indicadores que podem ser medidos. Estamos em uma época em que o fluxo de informação é imenso e constante! O ponto central é saber escolher quais são os indicadores a serem medidos.

Um KPI pode ser um número ou um percentual.

Por exemplo, se você quer medir quantas páginas um visitante viu no blog que você criou para sua empresa durante uma visita, você terá um número (3 páginas por visita, por exemplo).

Já a taxa de rejeição de uma página do seu blog é um percentual – 70%, por exemplo.

Qual a diferença entre KPI e Métrica?

Essa é uma confusão muito comum.

KPI’s não são o mesmo que métricas, mas uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.

Eu sei, parece confuso, mas eu explico!

Os KPI’s são indicadores importantes para o seu negócio e o seu objetivo, uma métrica é apenas algo a ser medido.

Se por algum motivo essa métrica se torna relevante para a sua estratégia, ela vira um indicador-chave! Entendeu?

O importante é entender o que pode ajudar na tomada de decisão dentro da sua empresa. Essa é a premissa básica para a escolha de qualquer KPI e é como uma métrica se torna um indicador.

Um indicador-chave de performance precisa ser valioso para o negócio e auxiliar você e os seus superiores a tomar decisões inteligentes.

E isso nos leva ao próximo tópico!

Como escolher um bom KPI?

Antes de tudo ele precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer mais visitantes no seu blog, acompanhar o preço médio das compras do seu cliente dentro do e-commerce não é interessante (não agora, pelo menos!).

Os KPI’s são intrinsecamente ligados aos objetivos por um motivo muito simples: são eles que medem a performance de cada um dos objetivos, indicadores errados mostram performances erradas.

Assim, você pode ter a impressão que está indo muito bem, mas na verdade não está, e vice-versa!

Para facilitar essa escolha, listamos 5 características de um bom KPI!

1. Disponibilidade para ser mensurado

Parece óbvio, mas é a verdade! Para escolher um KPI principal ele precisa estar disponível, para que possa ser mensurado e analisado corretamente. Por exemplo: você só pode quantificar leads após começar a gerá-las.

2. Importância para a base do negócio

O KPI mostra que a sua estratégia está tendo resultados e que o objetivo principal está sendo atigindo.

Se você crescer o seu negócio e vender mais, o seu KPI deve te mostrar que você está realmente crescendo e vendendo mais.

3. Relevância

Um dos maiores erros na escolha de indicadores é escolher indicadores de vaidade, ou seja, números que não mostram nenhum resultado mas que fazem a equipe de marketing ficar feliz.

Indicadores primários como comentários, curtidas e compartilhamentos em redes sociais não mostram resultados concretos, eles apenas parecem importantes. Foque no que realmente importa!

4. Ajudar em escolhas inteligentes

Dados e informações são a base de boas escolhas. O seu indicador-chave de performance primário precisa te ajudar a fazer escolhas inteligentes.

De que adianta bons dados, se eles não são a base para escolher o melhor caminho para a sua empresa?

5. Ter periodicidade

O KPI precisa ser medido constantemente, esse acompanhamento é o que permite entender o que funciona e o que não funciona e se o ROI é interessante.

Escolha KPI’s que podem ser medidos periodicamente e podem ajudar na tomada de decisões periódicas.

 

Porque likes no Facebook não são bons KPIs principais

Sim, nós sabemos. Você já sugeriu usar a quantidade de comentários ou curtidas no Facebook como um indicador. A partir de hoje vamos combinar uma coisa: não faça isso!

Um bom indicador-chave de performance é aquele que mostra como o seu objetivo está trazendo mais negócios ou oportunidades de negócio para a sua empresa. Um like sozinho não é uma forma precisa de analisar isso.

A única forma de usar interações sociais como KPI’s é relacioná-las com outros fatores.

Por exemplo, quantos clientes que vieram do Facebook comentaram na sua publicação? Quantos curtiram? Essas correlações podem trazer dados interessantes, mas uma interação social sozinha não!

A nossa dica aqui é focar no que realmente importa e no que está mais claro para ser mensurado e acompanhado.

Os tipos de KPI que você pode usar

Como você deve imaginar existe uma infinidade de indicadores que podem ser importantes para a sua estratégia (e para o seu chefe, no caso). Mas muitos deles só fazem sentido se suportados por dados, ou por testes no dia a dia.

Por isso você pode usar diferentes tipos de indicadores de acordo com os interesses de quem está analisando os resultados.

Para ficar mais simples, vamos dividi-los em três categorias: primários, secundários e práticos. Sem enrolar mais, vamos ao que interessa:

KPIs primários

Esses são os indicadores-chave de performance que os seus diretores e C-levels querem ver. São os principais para o seu objetivo e eles indicam que você está ajudando a empresa a ganhar mais dinheiro. Simples assim.

Analisando as estratégias de inbound marketing e marketing digital, a maioria delas terá como KPI primário alguma dessas opções:

  • Leads;
  • Tráfego;
  • Custo de aquisição por lead;
  • Taxa de conversão;
  • Receita total;
  • Receita por compra;

Ao mostrar os resultados para os seus superiores, sempre relembre-os do objetivo principal!

KPIs secundários

Se você possui gerentes e/ou supervisores, eles acompanham mais de perto o desenvolvimento da estratégia e os resultados.

Por isso, eles têm a necessidade (e o tempo) de analisar outros indicadores-chave de performance mais de perto.

Os KPI’s que você trabalha e informa ao seu gerente precisam mostrar que os seus testes e gerenciamento da estratégia estão no caminho certo. Esses indicadores precisam reforçar os primários e mostrar os porquês.

Alguns indicadores-chave de performance secundários interessantes:

  • Custo por lead em cada estágio do funil;
  • Assinantes da newsletter;
  • Assinantes do blog;
  • Visitas recorrentes no blog;
  • Custo por visitante;
  • Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros);
  • Preço médio por transação.

Lembre-se, o KPI secundário deve justificar o primário, ele mostra como aqueles resultados estão sendo atingidos.

KPIs práticos

Aqui vamos falar um pouco do conteúdo para nerds! Mas não se assuste, tudo vai continuar muito bem explicado e fácil de entender.

Dentro de uma campanha de marketing digital e inbound marketing, quem gerencia e administra o dia a dia precisa realizar testes constantemente e acompanhar dados mais detalhados sobre comportamento, aquisição e características do usuário.

Por isso, você (ou o seu analista de marketing) precisa acompanhar uma listinha de indicadores um pouco mais longa, alguns deles são:

  • Pageviews;
  • Páginas/visita;
  • Bounce rate;
  • Melhores landing pages;
  • Page rank;
  • Palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio);
  • Conteúdos mais lidos/visitados;
  • Tráfego;
  • Visitantes (novos x recorrentes);
  • Interações sociais.

Essa lista pode continuar por muito, muito tempo. O importante é entender o que importa para o seu objetivo e o que vai te ajudar a entregar melhores resultados para sua diretoria.

Se você quer aprender como mensurar e analisar esses indicadores, confira nosso Guia Completo do Google Analytics.

É importante entender que, conforme você desce na categoria dos KPI’s (primário, secundário e práticos), é preciso acompanhar os anteriores!

Ou seja, o seu analista de marketing precisa acompanhar todos os indicadores escolhidos, mas para o seu diretor é interessante aquele que vai trazer mais ganhos financeiros para a empresa, aquele que vai provar o ROI do investimento.

Na prática

Talvez alguns conceitos ainda estejam um pouco confusos. Mas não se desespere! A melhor forma para entender como escolher KPI’s corretamente é colocando em prática toda a teoria!

Por isso vamos criar 4 exemplos para você entender melhor como funciona a escolha de indicadores-chave de performance. Vamos escolher os primários e secundários, ok?

KPIs de geração de leads

Sua empresa quer gerar leads! Como vamos fazer isso? Com uma super estratégia de inbound marketing e um blog bem feitol!

O que escolher como KPI?

Parece fácil, né? Leads!

Mas o segredo está nos indicadores secundários. Se você quer gerar leads através do blog, é preciso tráfego, portanto tráfego total é um KPI secundário interessante.

Porém uma boa estratégia de marketing de conteúdo vai trazer muito acesso orgânico para o blog, através de blog posts que trabalham palavras-chave interessantes.

Podemos então considerar também o tráfego orgânico! Temos 3 KPI’s, já é o suficiente.

KPI’s de quem precisa educar o mercado

Empresas de tecnologia (startups principalmente), possuem áreas de atuação e negócios específicos, que não são tão bem entendidos pelo mercado.

Por isso, é preciso educar o mercado sobre aquele produto ou serviço.

Para educar o mercado é preciso que as pessoas acompanhem o seu blog constantemente, leiam os blog posts e entendam sobre o seu produto.

Um KPI interessante para esse objetivo é o tráfego total. Para educar o mercado você precisa de visitas!

Mas novamente, não se engane! Você precisa acompanhar como esse tráfego se comporta.

Por isso, visitantes recorrentesnovos visitantes (ou novas sessões), assinantes da newsletter, páginas/visita e bounce rate são indicadores secundários que você deve acompanhar.

Um visitante único é aquele que acessa o seu blog de um mesmo endereço IP.

Portanto, se você tem muitas visitas únicas, você tem pessoas sendo educadas pelo seu conteúdo, o que também se aplica a assinantes da sua newsletter.

Lembre-se do orgânico também. 🙂

KPI’s para e-commerce

KPI’s funcionam muito bem para e-commerces (tão bem, que o Google Analytics tem métricas criadas especialmente para negócios online).

Vamos supor que você deseja aumentar o ticket médio das compras dentro da sua loja online. Para isso você pode utilizar diversas táticas: descontos, combos, frete grátis, etc e etc.

Mas como saber se o ticket realmente está aumentando?

Acompanhando a receita média por transação!

Se ele crescer, você está fazendo um bom trabalho, se não está, algo pode estar errado! E como descobrir isso?

Com KPI’s secundários. 😉

O seu visitante pode não estar comprando mais porque o seu checkout tem algum problema ou as informações não estão bem distribuídas dentro do site.

Você pode acompanhar o bounce rate para descobrir quais páginas tem mais desistências, o  average time on page para descobrir quanto tempo os visitantes passam em dada página e ainda o pages/visit para saber se ele está navegando pelo seu site, descobrindo e pesquisando os seus produtos.

Você percebeu que o uso dos KPIs é muito ligado ao objetivo.

Alguns indicadores que eu citei como comumente secundários ou práticos se tornam mais importantes dentro de uma dada estratégia.

Por esse motivo é importante você sempre levar em conta o contexto. Um KPI importante para a Rock Content pode não ser tão importante para a sua empresa.

Por isso, trabalhe bem o seu objetivo e crie estratégias que condizem com o que a sua empresa espera. Só então selecione os KPIs que realmente importam e comece a acompanhar.

Mas não deixe para a última hora! Analisar o resultado deve ser uma prática seguida desde o início dos esforços e deve ser acompanhado constantemente.

Lembre-se que os seus superiores gostam (e muito) de relatórios, nada melhor que mostrar dados concretos.