Inbound Marketing x Outbound Marketing: quem ganha?

Ao longo dos últimos anos, o mundo do marketing está vivenciado uma reviravolta. Com o desenvolvimento do meio digital, o outbound marketing vem cedendo lugar ao inbound marketing.

O outbound é o marketing tradicional que já estamos acostumados. Ele se materializa nas grandes mídias e em anúncios e processos de venda que soam mais intrusivos ao consumidor.

Já a metodologia inbound, desenvolve técnicas que atraem o consumidor com conteúdo relevante e de qualidade, proporcionando uma jornada de compra mais confortável, uma vez que a lead chegará por conta própria através do fluxo de nutrição.

92% dos profissionais de marketing nos EUA afirmam que o inbound é essencial para as empresas. Porém, muitas pessoas têm se enganado na concepção de que, por terem uma abordagem oposta, o outbound ficou para o passado e o certo é investir somente na outra vertente.

Assim como a Internet não acabou com a televisão, que por sua vez não acabou com o rádio, nem com a mídia impressa, o outbound não vai acabar devido ao inbound. Ambos podem — e devem — coexistir em estratégias conjuntas para um resultado incrível.

Você já sabe tudo sobre as diferenças entre esses dois tipos de marketing e onde um se sobressai ao outro? Então, continue a leitura e descubra!

Inbound Marketing

No meio digital, os usuários têm o poder de decidir por onde navegam, o que buscam e o consomem. O processo de compra também mudou: 93% dos processos de compra começam com uma busca online. A partir dessa liberdade, o modo de atrair novos clientes também teve que se atualizar. Daí surge o inbound marketing.

Através da produção de conteúdos relevantes e que levam a compra do produto final, um visitante é levado em um processo de nutrição até se tornar um cliente.

O sucesso está em não importunar o internauta, mas conquistá-lo por meio de materiais que ele busca, criando um processo de vendas menos invasivo, que respeita suas decisões e cria relacionamentos.

Por ser tudo em meio digital, ele costuma sair 62% mais barato comparado aos investimentos em outbound marketing, e ainda apresenta um ROI de 275%, segundo estudos recentes da Hubspot. Dizer que o custo é menor não é certo, afinal com os mesmos investimentos que seriam gastos totalmente em outras estratégias, é possível atingir um retorno melhor.

A metodologia inbound se define em 4 etapas:

  • Atrair: por meio de conteúdos de qualidade, os usuários da web devem se tornar visitantes. A dica é atrair por meio de canais receptivos, como blogs e redes sociais.
  • Converter: esses mesmos visitantes devem gostar do material e, a partir disso, se convertem em leads, que vão passar pelo processo de nutrição. Essa etapa se dá por meio de call-to-actions, formulários e landing pages de materiais ricos, que o levam para o fluxo.
  • Fechar: depois de ser tornar uma lead, ela deve ser nutrida, a fim de fazer ela perceber o problema que possui e mostrar como resolvê-lo. Por fim, é hora de se mostrar como a solução perfeita e passar essa lead para o time de vendas, até torná-la um cliente.
  • Encantar: após a compra, é necessário criar um relacionamento e torná-lo um fã.. Por meio das redes sociais e de campanhas de e-mail marketing, esse diálogo se torna possível, ajudando na satisfação do cliente e garantindo fidelidade à marca.

 

Durante o processo, diversas técnicas e materiais devem ser trabalhados. Entre eles, temos:

  • SEO;
  • Palavras-chave;
  • Copywriting;
  • Redes sociais;
  • Link building;
  • CTAs;
  • Landing pages;
  • Automação de marketing;
  • Email marketing.

Uma estratégia contínua e bem alinhada com esses componentes leva a resultados fantásticos e facilmente mensuráveis. Afinal, por se tratar do meio digital, é possível conferir métricas, como tráfego e conversões, com ferramentas como Google Analytics e mecanismos de automação de marketing.

Porém, como é notável, são diversos os passos que devem ser tomados. Além disso, leva algum tempo até obter tráfego relevante para o projeto começar a escalar, de tal modo que o ROI só se mostra relevante a médio-longo prazo.

Como se trata de uma metodologia recente, também pode ser um pouco difícil encontrar profissionais de qualidade para tocar o inbound. Por sorte, já existem plataformas, como o Rockjobs, que permitem encontrar ótimos candidatos em marketing digital.

Outbound Marketing

O outbound marketing já é bem conhecido por ser aquele que anuncia a marca para os prospects, desde grandes campanhas em mídias televisivas e impressas, até ligações de telemarketing.

Hoje, existem diversas dificuldades para esse mercado, como filtros de spam, bloqueio de listas de telefones, entre outros. O público já não é receptivo às mesmas técnicas invasivas de antes, então foi preciso que o outbound também se renovasse.

Definitivamente, ele não está morto. As pessoas continuam a consumir produtos midiáticos, ainda atendem telefonemas e observam outdoors, não é mesmo?

Para chamar sua atenção, é essencial elaborar técnicas e conteúdos criativos, e investir em um público que realmente vai se conectar com eles. Uma boa forma de chegar no consumidor assertivamente é através das personas, representação do cliente ideal, que guiam a produção de todo tipo de material que serve para ela.

O digital também abriu inúmeras portas para esse tipo de marketing. É possível fazer anúncios virtuais por meio de Facebooks Ads e Google AdWords, que são ótimos para a promoção de conteúdo também.

Entretanto, a possibilidade de mensuração fica mais restrita ao meio digital. Para estratégias que envolvem materiais e técnicas físicas, ainda é difícil analisar os resultados, uma vez que dependem de longas, caras e demoradas pesquisas de percepção do público.

Além disso, o outbound também continua bem sucedido na prospecção de clientes. Beneficiados pelos avanços digitais, é possível alcançar os prospects corretos, conquistar leads em maior quantidade e reduzir o ciclo de vendas.

Para isso, surgem times de inteligência comercialSDRs — Sales Development representatives — e executivos de vendas, que se dividem na tarefa de caçar os prospects, nutrir as leads e fechar o processo de venda.

Dessa forma, o processo de venda é renovado e feito de modo mais direcionado e organizado entre equipes especializadas para cada etapa.

Como o processo de vendas é milenar, já existem diversos profissionais qualificados no mercado. Quanto às campanhas, o mercado publicitário já consegue atender essa demanda, mesmo também estando em transformação. Tudo isso torna mais fácil compor um time de excelência.

As maiores vantagens do outbound marketing são ter um ROI perceptível mais rapidamente, uma vez que é possível conseguir leads a partir do momento de prospecção, e conseguir um contato mais próximo durante todo o processo de venda.

Por isso, é normal que as estratégias nessa vertente sejam mais caras e, com a transição do mercado, passem a gerar menos resultados como era antes, mesmo com novas práticas e mais cuidado ao executá-las.

Quadro comparativo: Inbound X Outbound

Inbound

  • Comunicação mais indireta.
  • Modelo de comunicação em via dupla: mais diálogo e interação.
  • Custo relativamente mais baixo.
  • Engaja mais pois o conteúdo da mensagem é mais envolvente e relevante para o público.
  • É possível acompanhar resultados em tempo real e modificar a estratégia imediatamente, se necessário.

Outbound

  • Comunicação mais direta.
  • Modelo de comunicação em massa.
  • Velocidade de ROI mais alta.
  • Atinge resultados mais rapidamente.

Situações complementares

Apesar de trabalharem em vertentes opostas, o inbound e o outbound marketing geram resultados impressionantes quando trabalhados juntos.

Novos negócios

Quando um negócio ainda está no início, divulgação é essencial para atrair clientes e conquistá-los, correto?

Como a metodologia inbound é uma estratégia de médio-longo prazo, é impossível contar somente com ela nesse período. Até conquistar boas posições nos mecanismos de busca e conseguir fazer a máquina girar, leva um certo tempo, no qual os clientes já se fazem necessários para movimentar o caixa.

Por isso, o outbound serve como uma ótima oportunidade para já prospectar clientes, conseguir receita e impedir que a equipe responsável pelas vendas fique ociosa.

Além disso, é possível já conquistar clientes estratégicos que dão credibilidade ao nome do negócio e o divulgam indiretamente no mercado. Basta fazer a prospecção corretamente e ir com garra.

Ticket alto

De acordo com a Hubspot, 90% dos investimentos em marketing são direcionados para o outbound marketing, restando somente 10% para o inbound.

Logo, não é surpresa que o outbound iria continuar trazendo mais lucros de modo geral, certo? Porém, a maior rentabilidade parte de clientes com ticket alto, que chegam mais por essa vertente.

Em toda venda, é essencial que o cliente se sinta confortável e tenha confiança na empresa para finalizar a compra. Isso requer contato humano, de forma que o time de SDR e executivos de vendas precisam nutrir mais suas leads. Especialmente em compras de alto valor, esse contato precisa ser ainda mais próximo.

Por desenvolver esse aspecto desde o início, o outbound ainda performa melhor na prospecção de grande empresas e quando o ticket é extremamente alto. Ainda assim, o inbound é um grande auxiliar no processo de venda com a produção de conteúdo.

Redução do ciclo de vendas

O processo do outbound envolve valores mais altos, uma vez que a lead é nutrida por uma pessoa e isso requer tempo do time comercial.

Nessa situação, os conteúdos do inbound surgem como uma solução fantástica, uma vez que ao ser enviada para uma lead, já a deixa preparada para reuniões estratégicas. O conteúdo está disponível 24 horas por dia, assim ela pode consumí-lo quando quiser e também continuar a consultá-los após as calls.

Assim, essa estratégia promove conforto para o cliente e ajuda o time de outbound a otimizar seu tempo focando em pontos estratégicos. Dessa forma, o ciclo de vendas diminui e se torna possível fechar mais deals em menos tempo.

Treinamento da equipe e educação do mercado

Todo time de vendas precisa ser expert no que está vendendo. Afinal só assim consegue lidar com objeções com maestria, não é mesmo?

O inbound marketing não serve somente para conquistar clientes, mas melhora também a qualificação dentro da empresa. Os conteúdos facilitam o treinamento de novos membros de uma equipe, fornecendo uma base fundamentada para o serviço e preparando-os para a prática.

Eles servem também para educar o mercado e nutrir até mesmo futuros candidatos de um processo seletivo.

Dessa forma, o inbound marketing não promove somente para a aquisição de novas leads, mas a educação como um todo do mercado e da empresa, garantindo reconhecimento de marca e aprimoramento dos funcionários.

A aplicação do outbound e do inbound podem se complementar em diversas formas, otimizando os resultados que seriam obtidos caso as estratégias seguissem somente uma vertente.

É preciso analisar quais os objetivos da empresa e, assim, montar uma estratégia matadora, alinhando os pontos de como cada tipo de marketing deve se comportar na rotina de trabalho e na aquisição de prospects e leads.

Tudo indica que o inbound é o futuro do marketing, que vem se tornando mais relevante a cada ano, com resultados cada vez melhores.

Ainda assim, o outbound marketing vai continuar presente. Para ter sucesso, só é preciso ter criatividade e continuar encontrando formas de inovar, assim como em qualquer estratégia.

Vendarketing: alinhando Marketing e Vendas com resultados excepcionais

O termo Vendarketing (que, como você já deve ter notado, é uma junção das palavras vendas + marketing), representa uma união desses dois departamentos através do alinhamento de objetivos, métricas e processos para aumentar drasticamente a eficiência da aquisição de clientes.

Esse termo deriva do inglês Smarketing (Sales + Marketing).

A boa notícia é que empresas realmente dedicadas ao marketing de conteúdo já estão um passo à frente na implementação do Vendarketing, pois uma boa estratégia de conteúdo vai muito além de só chamar a atenção do público.

Através do mapeamento de conteúdo no funil é possível acompanhá-lo até a tomada de decisão de compra (ou quase), o que já aproxima naturalmente os departamentos de marketing e vendas.

E não precisa confiar somente no que eu digo: segundo um estudo do Aberdeen Group, organizações com times de marketing e vendas alinhados “alcançam 20% de crescimento anual de receitas enquanto as outras viram suas receitas caírem 4% ano a ano”

Mas o que é realmente necessário para implementar uma estratégia de Vendarketing eficiente?

1. Todo mundo falando a mesma língua

Em empresas “tradicionais” é incrível o abismo que às vezes existe entre o departamento de marketing e vendas.

Um departamento simplesmente desconhece como o outro funciona e, basicamente, falam “linguas diferentes” dentro da empresa.

Afinal, quem é o cliente ideal? Qual o objetivo do outro departamento? Quais ações de marketing mais impactam vendas? Qual a duração do ciclo de vendas?

Quando ambos os departamentos não conseguem responder a perguntas como essas, há uma perda de informação, alinhamento e eficiência no processo.

Um time de marketing que foca só no que produzir – para um público que ele acha ser o ideal – pouco ajuda o time de vendas.

Ao mesmo tempo um time de vendas que enxerga o marketing como um departamento subordinado, que serve somente para fazer aqueles flyers bonitinhos para ajudar na venda, não está ajudando em nada o processo de aquisição.

Por esse motivo é importante que os dois departamentos estejam alinhados em relação a definições, termos e processos básicos, como, por exemplo:

  • Qual é a persona que a empresa quer atingir?
  • O que é uma lead?
  • Qual o objetivo final do processo de aquisição?
  • Como é a jornada do cliente no marketing?
  • Quais são as etapas do processo de vendas?
  • etc.

Basicamente, o processo como um todo deve ser o mesmo na cabeça de todos os profissionais envolvidos.

Isso cria uma unidade conceitual que evita erros de interpretação na comunicação entre os dois times.

2. Comunicação entre os times

De nada adianta o chefe de algum departamento simplesmente criar um dicionário, entregar para todo mundo e dizer que agora os departamentos falam a mesma lingua.

O dia-a-dia de departamentos de marketing e vendas é extremamente dinâmico e a troca de informações deve ser constante, para que sempre haja aprendizado.

Para que o vendarketing seja bem implementado é necessário que haja uma comunicação estruturada e constante entre os dois times para troca de informações.

Afinal, como o marketing irá saber se as leads enviadas são boas? Ou se as campanhas estão funcionando? Ou, do outro lado, como vendas poderá se preparar para alguma ação pontual do marketing?

Crie reuniões frequentes entre os times (eu sugiro que sejam no mínimo semanais) para troca de experiências, adote algum software de comunicação – como o Slack, por exemplo – e sempre incentive os profissionais de ambos os departamentos a levantarem da cadeira e irem tirar dúvidas com outros colegas de trabalho.

Essa troca de informações irá levar naturalmente a processos mais eficientes, decisões feitas com mais embasamento e, de tabela, vai diminuir as panelinhas na festa de fim de ano da empresa.

3. Um acordo formal de trabalho (SLA)

funil de vendas

Até o momento todos os pontos mostrados para a implementação do Vendarketing estão focados em melhorar a comunicação entre os times, o que é essencial para que a empresa alcance seus objetivos.

Agora é hora de determinar, dentro do processo de aquisição de clientes, o que cada departamento deve fazer para que isso tudo funcione de maneira eficiente.

E para isso acontecer é essencial que exista um acordo entre os departamentos, chamado de SLA (Service Level Agreement).

Na prática, um SLA é o conjunto de regras que determina as ações e os entregáveis em cada ponto de contato entre os departamentos, evitando que fatores subjetivos façam com que um time culpe o outro caso objetivos não sejam alcançados (se você já trabalhou em uma empresa mais tradicional, sabe como isso acontece o tempo todo e é extremamente estressante).

Aqui vão alguns exemplos de SLAs que podem ser implementados em um processo de vendarketing:

  • Marketing
    • Entregar 100 MQLs por mês para o time de vendas
    • Uma MQL é uma empresa com mais de 100 funcionários, que interagiu com algum conteúdo da empresa no último mês e com budget de marketing acima de R$ 100 mil / mês
  • Vendas
    • Entrar em contato com cada lead em no máximo 1h após ela ser passada pelo marketing
    • Tentar pelo menos 4 conexões antes de desistir de uma lead.

Quando regras assim estão bem definidas, os papéis de cada departamento estão claros e mensuráveis.

A partir daí nenhum vendedor poderá mais reclamar que as leads estão ruins e o departamento de marketing não terá mais argumento para dizer que são os vendedores que não estão sabendo trabalhar as leads.

Desde que todos sigam o acordo, percepções subjetivas estão fora do processo.

Ah, e ajuda muito a trazer paz e harmonia para o ambiente de trabalho 😉

Por últimos, não se esqueça de avaliar os SLAs de tempo em tempo para ver se é possível melhorá-los para que tragam resultados ainda melhores.

4. Métricas, métricas e mais métricas

Essa é a nossa parte favorita de todo o Vendarketing, mas que alguns profissionais de marketing possuem certa dificuldade em entender (vendedores já são mais acostumados): todas as pessoas envolvidas no processo devem ter objetivos específicos e númericos.

Além disso, a performance de cada departamento em cada etapa do processo deve ser medida para que seja possível entender os pontos de falha e oportunidades e seja possível mensurar, financeiramente, o impacto de cada uma dessas etapas.

Exemplo:

exemplo de investimento

Existe muito o que ser analisado e aprimorado nesse funil, como taxas de conversão, custo por lead, etc; mas vamos pelo mais simples: o custo de aquisição de cada cliente (CAC) está em R$ 2.500,00, você sabe me dizer se isso é um bom número?

E aí?

Ok, ok, a pergunta em si é uma pegadinha, pois uma informação essencial ainda falta para você saber a resposta: o que está sendo vendido?

Se o produto em questão for um micro-ondas de R$ 400,00 esse custo de aquisição está altíssimo, mas se for um carro de R$ 80.000,00, a situação se inverte e o custo está ótimo! O que importa é o ROI!

E, na nossa opinião, o foco em métricas é a melhor coisa que pode acontecer para qualquer departamento de marketing.

Pense bem: sem o Vendarketing o departamento de marketing é muitas vezes somente um centro de custo, que é cortado assim que existe alguma crise ou alguma redução de custos.

Afinal, como você mede o ROI de um outdoor ou flyer, por exemplo? Ou até mesmo de um anúncio no Facebook, se as leads geradas não estiverem sendo rastreadas até a venda?

Agora, a partir do momento em que o marketing mostra que com R$2.500,00 de investimento ele gera 50.000 leads e, por exemplo, vende um carro de R$80.000,00, o jogo muda e ele se torna uma fonte de receitas!

Aí é só pedir para seu diretor aumentar seu budget e você irá aumentar as vendas (ok, simplificamos levemente, mas é quase isso).

Logo, marketeiros (e publicitários), é hora de perder o medo do Excel.

5. Integração de softwares

Esse é um dos “segredos” que faz com que o time de vendas aqui da Rock Content seja extremamente eficiente: quando ele recebe uma lead através do CRM ela já possui todo o histórico de interações com os conteúdos e ações do marketing.

Com isso o vendedor já conhece muito mais o estágio de maturidade do cliente em relação ao nosso serviço, os interesses dele, entre várias outras coisas.

Muitos de nossas ligações do time de vendas começam com: “Olá, reparei que baixou um ebook nosso e está interessado em marketing de conteúdo, correto?”.

Esse tipo de conexão é extremamente poderosa.

Para que isso funcione bem é importantíssimo que informações não se percam entre os softwares usados pelo time de vendas e o time de marketing. E você não precisa usar sistemas extremamente complexos para isso:

  • Se você já está em um estágio mais avançado, conecte sua plataforma de automação de marketing a seu CRM através de APIs.
  • Caso ainda não use um CRM, dê acesso à plataforma de automação para todos seus vendedores.
  • Ou, em último caso, se você usa planilhas, garanta que todo mundo tenha acesso a elas.
  • Agora, se você não rastreia nada, é hora de repensar seriamente seu marketing e vendas.

Conclusão

Se você chegou até aqui espero que tenha entendido que o Vendarketing é, acima de tudo, uma mudança de mentalidade em relação à maneira como as empresas encaram a aquisição de clientes.

Todos os processos e as dicas citadas aqui são somente uma consequência prática dessa mentalidade e, por causa disso, se você quiser criar seus próprios processos, sinta-se à vontade, não há nada de errado nisso.

Na verdade, se você tiver uma ótima ideia, compartilhe com a gente!